［课程简介］
把握客户需求和产品策划定位的方法和技巧是企业的另一种核心竞争力，也是产品管理过程中最富挑战性的一部分，其决定了未来产品上市后的竞争力和成败，低质量的需求分析与产品策划定位不仅极大地浪费了企业有限的资源、市场机会和宝贵的开发力量，事实上也大大影响了产品开发流程和项目执行的品质与效率。可能导致项目失败的原因很多，但其中最糟糕的莫过于在前期需求阶段产生的重大缺陷和产品策划定位的方法不当所导致的产品概念问题和需求的变更与功能蔓延。
· 为什么产品广告和促销铺天盖地，而消费者就是不买账：产品开发市场成功率不到15%？
· 为什么高起点高投入的差异化产品创新或改良，七个概念只有一个成功：上市后没有竞争力？
· 为什么80%的研发项目交付质量不高：开发时间超出估算周期，成本总是大幅超出预算？
· 为什么90%的企业产品不是设计出来的而是改出来的？……
好的开始是成功的一半！技术的价值往往不在于其有多深奥，而在于所能创造的顾客效用与价值，即掌握顾客的心声。如何做好产品需求分析，如何进行产品的策划与定位，正确判读和策略研拟设计任务书，是产品能否开发成功的关键，也是攸关企业生存和发展的核心之所在。

［课程收益］
■ 掌握精准需求分析和产品策划定位的方法、技巧和流程，将复杂的需求分析、产品规划和定位策划过程，通过规范的方法、成熟的评测工具、操作指南和模板，实现优秀的产品策划和需求分析；　
■ 课程知识来源非常丰富，大量的场景模拟和案例点评，能让相关人员在培训中轻松地将技巧和方法转化为工作技能，产生高度的认知和体验，树立正确的产品价值观，聚焦顾客的核心需求（利益点）；

［课程特色］
本课程专门针对产品经理、产品规划和研发人员而设计，在理论上注重科学性，在结构上突出系统性、在方法上强调实用性，相信会给大家带来非常实用、有价值的知识、思维方式和工具，为企业新产品开发、产品规划和产品管理提供有益的借鉴。讲师很强的产品研发、需求分析和产品管理背景，在与多家企业服务后获得了比来自其它行业背景讲师的更高评价。

［课程内容］
一、 e世纪的研发设计要求、面临的挑战和问题
1、产品市场成功率与客户抱怨的真正原因剖析　 思考测验：项目的最大成本是什么？
2、评价产品的几个指针：什么是好的产品？　（案例研讨）
3、Q、C、D如何 Design in：掌握顾客心声
◆需求概念化　 ◆ 概念价值化　　 ◆价值可视化　　◆设计形象化
4、研发决定80%的竞争力　—— 真正的营销是从哪里开始的？

二、产品价值观与精准需求分析的基本知识
1、你必需知道的几个概念
◆什么是需求 需求探询的实质？
◆需求的类型、需要工程和需求精准过程？
2、 游戏：我话你画 —— 需求分析的挑战
3、 需求探询过程中的常见错误
4、顾客与竞争导向应有的产品价值观与思维：“产品”观念与意识
5、客户需求分析经济学原理的诠释
◆顾客需求源于产品对客户价值链的贡献　　◆产品对用户价值链的贡献程度决定竞争优势
6、精准需求基本能力
◆如何降低需求含混性　　　◆如何进行涉众识别与分析　
◆如何从演绎回溯事实　　　◆如何与客户建立和谐沟通

三、 如何进行客户需求分析
1、客户需求分析：从客户哪里入手？
◆分组讨论：谁是你的客户
◆顾客的价值观：顾客的观点　 ◆为什么说做产品就是做卖点？
◆客户动机理论与目的链模型　 案例分析
2、客户需求分析：客户需求的层次与分类
◆客户需求的动态特性：
顾客的期望层次　　顾客价值层次与需求层次
演练：如何区分需要、想要和需求
◆客户需求的分类方法：功能性需求、非功能性需求、属性需求、约束条件、偏好与满意
3、精准需求的流程和步骤：
◆客户需求的展开——网罗需求：需求抽取技术
案例分析：设计一种运输设备
◆客户需求的展开——整理需求：产品构成要素与层次结构
案例演练：顾客期望价值构成要素模型及其探测方法
◆客户需求的展开——分析需求：排序与选择
举例分析：客户需求KANO分析方法和测试技术
◆客户需求的展开——量化需求：EVA价值工程
顾客在产品购买过程中的价值判断模式
消费者认知、购买标准、使用与采购标准识别排队
需求量化价值工程与需求的度量方法：QFD在产品需求分析中的应用
◆客户需求的展开——鉴定需求：确定客户价值方案
　 发现遗漏的需求和冲突的需求　 核对验收标准
　 建模：再现客户价值链、细化系统需求　（确定客户价值方案）
项目整体评估雷达图分析　（案例 演练 讲解）
◆客户需求的展开——确认需求：设计任务书输出
　 用户需求说明书的参考模板讲解介绍
◆客户需求的展开——管理需求：需求管理过程

四、 产品概念测试的内容与方法
案例分享：从技术创新到市场明星——产品概念提炼与活化（TPC增值同心圆理论）
1、基于商业价值的产品创新
·产品概念的构思方式
·产品构想的市场研究方法 （利益点构造法与问题点调查法应用举例）
·产品概念的评估与筛选模型
2、什么是产品概念测试：产品概念与产品定位的区别？
3、产品概念测试的内容与方法
·概念筛选测试　　 ·概念吸引力测试
·概念竞争力测试　 ·产品价值与价格测试
案例分析：TIDE洗衣粉概念的定位研究过程
4、『结合分析』在产品概念测试中的应用（沙盘操演）

五、 产品策划定位与目标市场确定
·什么是定位和你应该知道的名词 （产品概念的阶梯演进模型）
·产品定位方式与价值诉求 （产品定位五步法研究模型）
·产品定位策划的原则、程序、策略和定位方法 （案例分析与点评）
·完整的市场细分和定位研究过程、方法与步骤
·案例分析与演练：P&G的产品定位与品类管理　 宝洁公司是如何确定目标市场的？

六、 产品策划定位与项目盈利模式和产品规划的关系
·盈利模式的概念及其重要性　　举例　讲解
·产品概念、核心竞争力、价值链与盈利模式的关系
·如何设计项目的盈利模式　 ·如何评估盈利模式
·产品策划定位与产品规划的关系（产品策划扇型组合理论与产品规划的架构、工具和流程）
·新产品开发成功的关键要素

课程总结、案例分析与点评：
·H公司的产品策划：从技术创新到市场明星（产品TPC增值同心圆理论）案例点评

［讲师介绍］
THOMAS高级顾问：出生于中国大陆，拥有通信与控制系统专业和高级工商管理双硕士学位，在国外获PMP和IT Project+认证，是一位杰出的研发项目管理、产品规划和盈利模式设计专家。他曾在著名外资企业、知名通讯上市集团公司和创新成长型民营企业中担任过总工程师、产品总监、研发经理和高级战略研究员、集团副总经理等职务。在研发管理与技术开发平台建设、产品战略规划、盈利模式设计、需求分析等领域有极其丰富的经验和创新。
目前，他的研究课题包括价值链分析工具系统研究、战略性产品规划管理、研发管理体系与流程设计优化、研发团队如何和谐高绩效协同工作等方面进行探讨与剖析。他还经常为学术和管理研讨会、杂志供稿，他的研究论著可见于国际顶尖学术杂志《管理学院报》、《战略管理杂志》、《组织研究》、《领导艺术季刊》、《斯隆管理评论》等。
培训资历：讲师具备严谨、系统、务实、逻辑性强和幽默的讲授风格，17年的科研与产品研发实践，拥有丰富的研发管理咨询和教学、培训经验，深受学员好评。
［课程对象］
总经理、产品经理、项目经理、市场总监、研发总监、市场技术经理、产品规划与新产品策划专员、研发技术骨干及相关产品管理人员